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Das Corporate Design – Unternehmens-Erscheinungsbild – bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity – Unternehmens-Identität – und thematisiert das gesamte, einheitliche und visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Corporate Design, kurz CD, findet insbesondere Anwendung bei der Gestaltung und Entwicklung von Firmenzeichen (Unternehmenssignet, Hausschrift und -farben), Internetauftritten, Werbemitteln und Produkt- oder Verpackungsdesign.

Kurz gesagt: Das Corporate Design definiert ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit, mit dem Ziel ein möglichst positives Image mit hohem Wiedererkennungswert zu erschaffen.

Bei der Entwicklung des Corporate Design existiert ein wichtiger und unverhandelbarer Grundsatz: „Form follows function“ (FFF). Das bedeutet, der Wiedererkennungswert darf nicht in Konflikt zum praktischen Nutzen stehen! Eine Hausschrift beispielsweise, die zwar extravagant, aber nicht lesbar ist, determiniert das eigene Image schon bei der Entwicklung des CD.

Getreu dem Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ (Paul Watzlawick) sind bei der Entwicklung und Gestaltung eines guten Corporate Design einige Erfolgsfaktoren zu beachten, die sowohl psychologische, als auch Aspekte der Ästhetik und Kommunikationswissenschaft beinhalten. Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!

 

Einleitend ein kleines Beispiel aus unserer Arbeit:

Sie sind auf der Suche nach einer luxuriösen Herrenuhr. Sie durchstöbern die namhaften Onlineshops der Juweliere und Anbietern von Herrenuhren im höheren Preissegment. Sicherlich würden Sie sich an einen Onlineshop erinnern, der eine facettenreiche Farbgestaltung in Pink und Rosa aufweist, allerdings ist dieses CD nicht Zielgruppenorientiert. Die Herrenuhr ist und bleibt in allen Onlineshops ein Zeitmessgerät, aber der Großteil ihrer Zielgruppe wird eher ein schlichtes, möglicherweise sogar Understatement, Design mit dunklen Farben und einer oder maximal zwei Eyecatcher-Farben erwarten.

Die oben angesprochene Aufgabe – Wiedererkennungswert – muss nämlich ebenfalls um den Faktor Produkt erweitert werden. Sie müssen die Attribute Ihrer Produkte berücksichtigen und einschätzen, ob Ihre Kunden die gleichen Attribute mit diesem Produkt in Verbindung bringen.

Die Identität Ihres Unternehmens braucht:

  • Wiedererkennungswert
  • Zielgruppenorientierung
  • Authentizität

Die folgenden allgemeinen Tipps sollen Ihnen dabei helfen, ein Corporate Design zu entwerfen, das sowohl ein geeignetes Maß an Wiedererkennungswert erzeugt und zugleich die Attribute Ihrer Produkte und das gewünschte Image Ihres Unternehmens berücksichtigt.

 

Konkrete Ziele für die Entwicklungsphase

Definieren Sie im Vorfeld welche Emotionen und Assoziationen Sie mit Ihrem CD erzeugen wollen und gleichen Sie diese mit Ihrer Zielgruppe und Ihren Produkten ab, um festzustellen, ob sich diese miteinander vereinen lassen. Bedenken Sie auch: Wir sind alle nur Menschen und Menschen haben Vorurteile. Diese, manchmal auch unbewussten Vorurteile, können Sie sich im besten Fall zunutze machen. Sie sollten jedoch darauf achten, dass Ihnen Vorurteile Ihrer Zielgruppe niemals zum Verhängnis werden.

 

Kopieren heiß verlieren

Die Konkurrenz im Auge zu behalten ist notwendig, aber auch wenn Ihnen ein Corporate Design noch so gut gefällt, lautet die Devise: Niemals kopieren, denn dadurch verliert Ihr Unternehmen ihre Authentizität und im schlimmsten Fall bemerken das auch Ihre Kunden. Denn: Ein Kunde von Ihnen ist potentiell auch ein Kunde Ihres direkten Mitbewerbers. Wir beraten Sie gerne zu konkurrenzfähigem aber authentischem Design.

 

Keep it simple

Insbesondere Ihr Logo aber auch andere Features Ihres CD müssen einfach zu erkennen und vor allem einfach zu merken sein. Das schönste und aufwendigste Logo bringt Ihnen gar nichts, wenn Ihre Zielgruppe es sich nicht merken kann, denn das ist der einzige Grund wieso man ein Logo benötigt. Frei nach dem Motto: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist ein Logo nur dazu da, weil sich der Mensch Bilder leichter merkt als Zeichenfolgen.

 

Es kommt eben doch auf die Größe an

Logos und Hausschriften sollten in allen Kontexten gut lesbar sein. Aber: Die Textgröße, der Abstand der Buchstaben zueinander und auch die Kompatibilität der Farben zueinander muss gewährleistet sein, damit bei Ihrer Zielgruppe nicht ein unbehagliches Gefühl entsteht. Jeder kennt dieses Phänomen, dass ein Wort oder ein Logo schon auf den ersten Blick als nicht ansprechend empfunden wird. In vielen Fällen liegt das an den Proportionen und der Kombination von „harten Buchstaben“ (X, Y, K, T, P usw.)

 

Keine multiplen Persönlichkeiten

Verfügt Ihr Unternehmen über mehrere Marken, möglicherweise sogar im gleichen Marktsegment, ist unbedingt darauf zu achten, dass sich die Marken nicht gegenseitig kannibalisieren, sondern genügend eigene Persönlichkeit besitzen, um zu koexistieren.
Eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt der einen Marke oder gar festgestellte Qualitätsunterschiede der Marken untereinander, führen sonst zu einer Urteils-Projizierung des Kunden auf Ihr gesamtes Markensortiment.

 

Vorsicht ist besser als Nachsicht…und günstiger

Beachten Sie bei der Erstellung Ihres CD insbesondere aber bei der Entwicklung eines Logos auf die rechtliche Situation in Deutschland. Nicht jede Schriftart, die Sie im Internet finden, darf für ein Firmenlogo frei verwendet werden. Die Schutzrechte des Urhebers müssen beachtet und gegebenenfalls die Erlaubnis zur kommerziellen Verwendung der Schriftart eingeholt werden. Ach Farbkombinationen, als Bestandteil des Corporate Design für Produkte eines Unternehmens, können geschützt sein. Informieren Sie sich also umfassend vor der Veröffentlichung und kommerziellen Nutzung eines Logos.

 

Schützen was gut ist, wenn es geht

In Deutschland besteht grundsätzlich die Möglichkeit gewisse Schutzrechte für geistiges Eigentum anzumelden. Dazu zählen grundsätzlich Marken, Gebrauchsmuster, Patente und der Designschutz. Diese Schutzrechte können bei dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) und dem Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) angemeldet werden.

Dabei ist jedoch zu beachten, dass nicht jeder Produkt- oder Unternehmensname, den man anmeldet, auch zur Eintragung beispielsweise als Marke führt. Beachten Sie hierfür insbesondere das deutsche Markengesetz.

Marken, die „[…] ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, die im Verkehr zur Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der Bestimmung, des Wertes, der geographischen Herkunft, der Zeit der Herstellung der Waren oder der Erbringung der Dienstleistungen oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Waren oder Dienstleistungen dienen können,[…]“ sind von der Eintragung ausgeschlossen. (§ 8 Abs. 1 i.V.m Abs 2 Nr. 2 MarkenG.)

 

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